Penetrationsstrategie

Die Penetrationsstrategie (lat. penetrare, eindringen) ist ein Teil der Preispolitik im Marketing. Sie bezeichnet eine preispolitische Strategie im Rahmen von Produktneueinführungen. Hierbei wird der Preis anfangs möglichst niedrig gehalten, um so schnell einen hohen Marktanteil zu erlangen. Später wird der Preis gegebenenfalls schrittweise erhöht. Das Unternehmen erhofft sich, durch die schnelle Erschließung des Marktes einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Das Gegenstück zu Penetrationsstrategie ist die Abschöpfungsstrategie.

Voraussetzungen

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Penetrationsstrategie sind:

  • die Existenz eines ausreichend großen Absatzmarktes
  • eine hohe Preiselastizität der Nachfrage
  • hohe Anbieterwechselkosten (Verhinderung von Kundenabwanderung bei Erhöhung der Preise)
  • Produktions- und Distributionskosten müssen fallen, wenn abgesetzte Menge steigt
  • Ausreichende kurzfristige Liquidität des Unternehmens
  • Netzwerkeffekte, die zu einem höheren Nutzen der Folgenachfrager führen, die somit zahlungsbereiter sind als die Erstkunden. Z. B. Telefonnetze, Internet, Börsen.
  • Erfahrungskurveneffekte, die bei höherer kumulierter Produktionsmenge zu Kostenvorteilen führen.

Das Produkt muss außerdem mehr oder weniger regelmäßige Zahlungen nach sich ziehen. Üblicherweise eignet sich die Penetrationsstrategie nur für diejenigen, die bereits Marktführer oder Monopolist in einem eng benachbarten Markt sind. Denn in diesem Fall bestehen oft bereits Kundenbeziehungen, die durch das neue Produkt nur weiter „ausgebaut“ werden müssen.

Empirische Erkenntnisse

Martin Spann, Marc Fischer und Gerard Tellis analysieren die Häufigkeit und Wahl dynamischer Preisstrategien in einem komplexen dynamischen Markt mit 663 Produkten (Digitalkameras) 79 verschiedener Marken. Die empirische Analyse zeigt, dass entgegen den Empfehlungen in der Literatur die Mehrheit der Produkte nicht einer Skimming- oder Penetrationsstrategie folgt. Es finden sich fünf verschiedene Preisstrategien: Skimming (20 % Häufigkeit), Penetration (20 % Häufigkeit) und drei Varianten einer Marktpreisstrategie (60 % Häufigkeit), bei der die Produkte zum Marktpreis eingeführt werden. Bei einer Skimmingstrategie werden die Produkte durchschnittlich 16 % über dem Marktpreis eingeführt. Bei einer Penetrationsstrategie erfolgt die Markteinführung im Durchschnitt 18 % unterhalb des Marktpreises. In diesem Markt verfolgen Unternehmen in der Regel einen Strategiemix über ihr Produktportfolio. Die Wahl einer bestimmten Strategie für ein Produkt hängt mit Markt-, Unternehmens- und Markencharakteristika wie beispielsweise Wettbewerbsintensität, Position als Marktpionier, Markenreputation und Erfahrungskurveneffekten zusammen.[1]

Siehe auch

Einzelnachweise

  1. ↑ M Spann, M Fischer, GJ Tellis: Skimming or Penetration? Strategic Dynamic Pricing for New Products. In: Marketing Science. 34. Jahrgang, Nr. 2, 2015, S. 235–249, doi:10.1287/mksc.2014.0891.